Rencontre avec Alice Baleton - CMO @Unow

Hello Alice, peux-tu te présenter rapidement ?

Après le bac, j’ai fait une prépa puis une école de commerce car je n’avais pas une idée très précise de ce que je voulais faire. Pendant mes études, j’ai fait un apprentissage de 2 ans dans une grande entreprise industrielle : ça a été une expérience très “pénible” mais très importante car ça m’a montré ce que je ne voulais pas faire.

Grâce à cet apprentissage j’ai compris que je ne voulais pas travailler dans un grand groupe, que j’avais besoin de trouver une entreprise dont le business me parle, et que ce soit quelque chose dans lequel je puisse me projeter car sinon je manquerais d’intérêt et de motivation.

A la fin de mes études j’ai eu l’opportunité de postuler chez Blablacar. Ça correspondait tout à fait à mon projet professionnel : j’avais la perspective de toucher à tout, et je me projetais dans le projet covoiturage, qui est vite devenu une pratique courante de mon quotidien.

J’y ai passé 6 ans, sur différents postes, de Responsable Communication France à Head of Global Communications, pour terminer en tant que Product Marketing Lead.

Ensuite, j’ai intégré CleverConnect (née de la fusion des startups Meteojob et Visiotalent) en tant que CMO pendant 4 ans.

Puis en janvier 2022 j’ai rejoint Unow, un organisme de formation en ligne, en tant que CMO également.

Peux-tu nous parler de ton expérience chez Blablacar & CleverConnect dans un contexte d’hyper-croissance ?

En 2011, Blablacar (à l’époque Covoiturage.fr) c’était une entreprise de 15 personnes, pas encore internationale. A cette époque on n’était pas dans le schéma actuel des grosses scale-up et futures licornes, je n’avais pas anticipé que ça allait décoller à ce point. J’ai eu la chance de rejoindre une entreprise qui a grandi très vite, qui s’est internationalisée très rapidement et qui a pu créer ce modèle pour les autres entreprises, le modèle de scale-up en hypercroissance.

Ça m’a permis d’avoir des rôles qui ont grandi en même temps que l’entreprise. Assez rapidement, je me suis retrouvée manager de l’équipe Communication France. Ensuite, je suis passée manager de la Communication au global, j’ai créé une grande équipe et eu beaucoup de responsabilités alors que j’étais assez jeune.

Mais une chose me frustrait dans le job en communication : le fait qu’il est assez difficile de mesurer son ROI direct. La conséquence de ça, c’est que la communication est souvent considérée comme une activité moins stratégique que le reste du marketing. Je pense que c’est ça qui m’a donné envie de switcher vers le marketing : j’avais envie de prouver que ce que je faisais était important, et je souhaitais être davantage prise au sérieux.

J’ai profité de mon congé maternité pour réaliser que c’était le bon moment pour changer d’entreprise et, pourquoi pas, de poste.

À la fin de mon congé maternité, j’ai réfléchi aux projets chouettes pour lesquels je me verrais travailler, et j’ai repensé à Visiotalent, un outil d’entretien vidéo différé que j’utilisais chez BlaBlaCar pour recruter dans mon équipe. Je trouvais cet outil vraiment top, il me faisait gagner beaucoup de temps en tant que manager - à cette époque il n’y avait pas d’équipe RH en interne pour gérer les recrutements, c’était donc aux managers de le faire.

J’avais rencontré Louis Coulon, l’un des cofondateurs, à Vivatech, et pour l’anecdote je l’avais aidé à faire une success story Blablacar x Visiotalent. Lors de mon départ de Blablacar j’ai donc recontacté Louis en lui demandant s’il avait des postes à pourvoir.

A ce moment-là, Visiotalent venait de fusionner avec Meteojob, et Louis m’a dit qu’ils allaient structurer une équipe marketing et que ça pouvait être intéressant que je vienne discuter avec eux. Ils m’ont finalement proposé un poste de CMO - alors que je n’avais aucune expérience en marketing B2B puisque j’étais spécialisée en communication !

C’est là-bas que j’ai appris ce qu’était réellement le marketing. Ca matchait très bien car à l’époque le marketing chez CleverConnect en était encore à ses débuts. Il n’y avait pas de CRM solide, pas d’équipe et tout à construire : une super façon de découvrir le métier.

J’y ai passé 4 ans pendant lesquels j’ai acquis les compétences de CMO, construit une équipe et structuré tout le pôle marketing. Jusqu’à leur dernière grosse levée de fonds, qui a mis CleverConnect dans une dynamique d’hyper-croissance et d’accélération très rapide. A ce stade de ma vie, je n’avais pas envie de revivre ce type d’aventure, ni de retrouver la pression qui va avec une grosse levée de fonds, donc j’ai préféré quitter la société.

J’avais envie de retrouver une structure à taille humaine avec une croissance raisonnée et c’est le cas chez Unow où nous sommes 50. Dès notre première discussion, le fondateur de Unow m’a dit que sa vision n’était pas de construire une licorne et de faire de l’hyper-croissance. Unow a des objectifs ambitieux, mais pas du 200% de croissance par an, et la croissance doit se faire sans “lessiver” les collaborateurs en les mettant dans un rythme effréné. J’ai tout de suite accroché avec cette vision.

J’avais surtout envie de me concentrer sur un projet dans lequel je crois plutôt que sur un objectif de croissance. Ma motivation au quotidien est davantage connectée à ce qu’on construit, pourquoi on le construit, de quoi les gens ont vraiment besoin et comment se différencier au mieux.

Je suis arrivée en tant que CMO chez Unow en janvier 2022. C’est un autre type d’aventure car je suis repartie dans une structure plus petite avec moins de moyens mais avec des bases déjà solides : il y avait déjà des outils, du contenu, des process etc. Au lieu de commencer à zéro, je démarre à mi-parcours.

Et la culture de boîte est incroyable. Les valeurs sont vraiment portées par le CEO, par le DRH et par l’ensemble du Codir - on est loin des slogans affichés sur des posters qui ne résonnent pas au quotidien.

Selon toi, comment faire pour réussir à bien faire travailler ensemble les équipes marketing & sales en entreprise ?

Dans certaines entreprises B2B, il y a encore des rivalités et tensions entre les équipes sales et marketing. C’est quelque chose qu’il faut vraiment enterrer. Pour moi, le meilleur ami du CMO devrait être le Directeur Commercial car c’est la personne avec qui il faut se synchroniser le plus souvent. Cela se fait naturellement si Marketing et Sales sont managés par la même personne (par un Chief Revenue Officer par exemple).

Je passe beaucoup de temps avec les SDR (ceux qui traitent les leads envoyés par le marketing) car c’est eux qui peuvent donner le bon niveau d’information sur la qualité des leads qu’on envoie.

Selon moi, il y a plusieurs choses à faire :

• Donner aux SDR les moyens de traiter correctement les leads : ça passe par du contexte, des éléments de langage etc. pour leur permettre de rebondir de façon pertinente sur les campagnes marketing
• Trouver la mécanique de feedback et les bons tableaux de bord pour bien mettre en lumière la qualité des leads

Dans tous les cas, il faudra toujours ajouter une touche qualitative aux chiffres que l’on regarde. C’est important de faire des réunions de debrief post opérations marketing : qu’est-ce ça a donné, pourquoi ça ne marche pas, et comment peut-on mieux faire la prochaine fois ?

Cela demande une routine, des points de synchronisation avec les SDR, et bien sûr avoir le nez dans les chiffres, ce qui n’est pas évident car il faut construire les bons ponts et avoir les bons outils.

Autre action que nous mettons en place : Unow finance un déjeuner d’équipe une fois par mois, et le marketing fait ce déjeuner avec les SDR pour garder une bonne relation au-delà du boulot.

De manière générale, comment trouver sa place en marketing dans la stratégie globale d’une entreprise ?

Les chiffres que je dois montrer au CoDir, ce n’est pas tant le nombre de leads qu’on a ramenés mais plutôt combien de RDV ont été pris et si ça a permis de générer du business.

Ce n’est pas toujours évident d’avoir ces chiffres-là car dans notre cas, nous sommes sur des cycles de vente longs, donc entre le moment où on obtient les coordonnées d’un prospect et le moment où cette personne signe un bon de commande il se passe plusieurs mois. Il faut faire le suivi avec la bonne temporalité et avec des outils bien paramétrés.

A mon arrivée chez Unow il n’y avait pas de Sales Ops et je me suis battue pour qu’on en recrute un car c’est un rôle absolument essentiel - mais ce n’est pas pour ce type de missions que j’ai été recrutée, et je ne voulais pas passer des heures les mains dans les outils et les rapports.

On a finalement recruté  une personne en interne pour ce poste, qui avait une forte appétence pour la data et pour les outils. Cette personne nous aide à bien connecter les outils et revoir les workflows d’attribution des leads pour s’assurer qu’on envoie les leads au bon moment et à la bonne personne.

L'ingrédient secret d’Alice :

Selon moi, il n’est pas nécessaire d’être experte d’un sujet technique pour avoir de la légitimité en tant que CMO.

Je n’ai pas d’expertise technique sur tous les sujets, notamment les campagnes d’acquisition payantes. Je suis incapable de gérer une campagne Adwords par exemple. Je sais que si je mettais les mains dedans j’y arriverais, mais j’ai compris que je n’en avais pas besoin et que ce n’est pas cela qu’on attend de moi. Et surtout, ça ne m’empêche pas de bien manager des gens qui eux, savent très bien le faire.

En revanche, je suis capable de faire travailler tout le monde ensemble et au bon rythme, et pour moi c’est le rôle d’un(e) CMO. Ce n’est pas d’en savoir plus que les membres de mon équipe sur les outils qu’ils utilisent, c’est plutôt de réussir à bien synchroniser tous les efforts autour des mêmes objectifs.

Il ne faut pas avoir peur de manager quelqu’un qui en sait plus que nous sur un sujet : au contraire, il faut toujours aller chercher des personnes qui en savent plus que nous car c’est comme ça qu’on construit une équipe hyper forte.

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