Qu’est-ce qu’un Head of Growth ?

On entend de plus en plus d'entreprise parler de Growth. Mais qu'est-ce que ça veut dire ? Et que cache réellement ce job de plus en plus populaire ? Et que veut dire le post de Head of Growth ?

Qu'est-ce que la growth ?

Growth hackers, Growth Managers, Head of Growth, Chief Growth Officer, etc... Mais quelles réalités et quelles missions se cachent derrière ces intitulés de poste relativement flous ? La Growth, c’est quoi ?

La “Growth”, ça regroupe toutes disciplines qui accompagnent la croissance d’une entreprise. C’est-à-dire tous les facteurs qui agissent sur l’augmentation du nombre d’utilisateurs, de clients, et donc indirectement sur le chiffre d’affaires. Vaste terrain de jeu ? Soyons plus précis.
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C’est Facebook qui est à l’origine de ce terme. Nous sommes en 2008, Chamat Palijapitiya est employé chez Facebook et ses missions y sont très hybrides - à la frontière entre Marketing, Opérations et Product : il est en charge du SEO [référencement naturel], il crée de nouvelles fonctionnalités et essaye en parallèle d’automatiser un maximum de tâches de manière algorithmique. Quand on lui demande quel est son job, il répond instinctivement : "je m’occupe de tout ce qui aide à croître… je serai le Responsable de la Croissance [Head of Growth ndlr]".

Après une discussion avec la COO Sheryl Sandberg et le CEO Mark Zuckerberg, ils décident de créer une équipe dédiée. Le métier de “Growth” est né.

Qu'est-ce que le funnel AARRR ?

Il est indispensable pour comprendre la Growth. La croissance d'une startup passe par différents “stades” à la forme d’un entonnoir. Ce funnel est appelé“AARRR” : il existe sur le marché de nombreux utilisateurs potentiels (début de l’entonnoir), il y a les utilisateurs uniques puis les utilisateurs fréquents, les fidèles ambassadeurs, etc. Plus on avance dans le funnel (dans l’entonnoir), plus le nombre d’utilisateurs est réduit - mais leur engagement plus fort. Dans le but de développer le business, chaque cible est adressée d’une manière particulière par un ou plusieurs métiers.

L'exemple Uber

Pour mieux comprendre, prenons l’exemple de l’application Uber. Le funnel AARRR d’Uber est le suivant :
- Acquisition (ie de nouvelles personnes qui téléchargent l’application Uber)
- Activation (ie de ces personnes pour qu’elles utilisent le service au moins une fois et paient donc une course)
- Rétention (ie que ces utilisateurs ré-utilisent le service de manière récurrente sans interruption)
- Revenu (ie que ces utilisateurs génèrent un revenu de plus en plus élevé et soient fidélisés si les prix augmentent)
- Referral (ie que les utilisateurs parrainent d’autres utilisateurs futurs d’Uber.)

Le Marketing agit sur le premier “A”, l’acquisition (notoriété et image de marque pour attirer de nouveaux utilisateurs).

Le Product Management agit sur le reste du cycle “AARRR” : en développant les bonnes fonctionnalités au bon moment, il permet à l’utilisateur d’être activé, fidélisé, et de devenir ambassadeur du produit.

La “Growth”, elle, couvre tous les piliers AARRR et permet donc d’uniformiser certaines techniques marketing et produit. Reprenons le cas d’Uber pour mieux comprendre : la Growth est en charge d’acquérir de nouveaux utilisateurs, de trouver les bons messages pour les activer, de leur donner des avantages pour les retenir et de leur faire parrainer d’autres futurs utilisateurs. En parallèle, elle développe de nouvelles fonctionnalités sur l’application pour faciliter son utilisation comme parrainer en un clic, fonctions qui relèvent à la base du Product Management.On peut donc dire que le périmètre d’actions de la Growth se superpose à celui du Marketing et du Product selon le sujet.

Qui fait de la growth ?

Ce métier est fait pour vous si… En termes de personnalité, les “Growth guys” sont souvent animés par une quête de résultats probants, un peu à l’image des Sales BtoB motivés par le fait de signer des partenariats. Si vous aimez les chiffres, l’analyse, mais aussi le business et le marketing, c’est un job très polyvalent qui peut vous intéresser. Donc ce n’est pas un job de Business Developer, mais “presque” quand il s'agit de la niaque à avoir pour optimiser le CA d’une entreprise.

Le métier de Head of Growth

Aussi parfois appelé Growth Marketing Manager ou Growth Hacker, le rôle du Head of Growth est d’agir sur l’augmentation du nombre de clients et du chiffre d’affaires en un minimum de temps et avec les équipes et les outils dont ils disposent pour faire croître l’entreprise.

Il est le responsable de la croissance du chiffre d’affaires de l’entreprise au travers de ses outils d’acquisition et marketing.

Ses tâches principales sont :

• Manager des équipes expertes dans l’utilisation des techniques d’acquisition
• Analyse des performances et du comportement des consommateurs
• Utiliser des outils SEO pour acquérir des leads
• Trouver de nouveaux utilisateurs grâce à la méthode d’optimisation du parcours client

Le Head of Growth vient la plupart du temps d'un parcours commercial ou Marketing / communication. Le ou la head of growth s'est formé au digital pour expérimenter dans un univers tech. Il est outil avec les CRM type Salesforce ou Hubspot, les outils d'automatisation comme Zapier et bien sûr les CMS tels webflow ou shopify. L'autoformation est souvent nécessaire car les outils et / ou les algorithmes Google évoluent vite.

Quelques exemples de talents Élinoï

Dans la réalité, on trouve au sein de cette famille de métiers des fonctions et rôles très divers :

• Thomas est Head of Growth chez Yespark depuis 6 mois. Son objectif ? S’assurer qu’un maximum d’utilisateurs téléchargent l’application et aient recours au service (clients).
• Kevin chez Payfit gère ce qu’on appelle “l’Outbound marketing”. Son rôle ? Faire en sorte qu’un maximum de prospects de Payfit réservent des démonstrations avec des commerciaux pour mieux comprendre la solution. Cela passe par de l’analyse de marché, des créations de bases de données (Linkedin, Scrapping etc.) et des emails automatisés pour cibler les bonnes personnes à contacter.

Pour ma part, mon rôle en tant que Growth Manager chez Élinoï est de maximiser le nombre d’inscriptions sur notre site puis que les talents profitent d’un accompagnement optimal de la part de nos Talent Coachs et intègrent les meilleures startups grâce à nos Account Manager - le tout facilité par un produit Tech performant. Comme pour tous les métiers, notamment en startup, posez-vous d’abord la question de ce qui vous plaît et qui vous motive avant de foncer tête baissée vers un job qui peut ne pas vous correspondre. Et de la même manière, dépassez les stéréotypes ou clichés liés à certains postes… vous pourriez être agréablement surpris.

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